Одной из характеристик капитала бренда является имидж, который базируется на привлекательности и индивидуальности. Он состоит из нескольких компонентов.

Имидж — это квинтэссенция восприятия компании и бренда различными целевыми группами. Имиджевая характеристика марочного капитала формируется вне зависимости от того, хочет этого компания или нет. Он возникает даже в том случае, когда предприятие совершенно о нем не заботится. Тогда имидж складывается под влиянием конкурентов, потребителей, общественности. В последнем случае он может носить деструктивную природу.

Капитал бренда — это поддающийся конвертации в денежный эквивалент или другое преимущество актив компании. Иногда вся ценность компании заключена в обладании сильным брендом, именно тогда рыночная стоимость организации начинает превышать ее балансовую оценку материальных активов. Очень важно умело воспользоваться брендовым капиталом для дальнейшей капитализации стоимости всей компании.

Существует несколько форм использования капитала бренда.

1. Извлечение прямой выгоды. Другими словами, продажа бренда другой стороне за денежное вознаграждение. Так называемые сделки купли-продажи довольно частое явление. Как правило, компания, продающая бренд, обладает вескими на то основаниями. В данном случае очень важно найти компромисс между участниками процесса продажи, который бы отражал справедливую цену. Стороне, покупающей бренд, важно не переплатить, а продавцу главное — не продешевить.

2. Инвестирование. Создание совместного предприятия или новой структуры требует проработки вопроса марочной принадлежности. Некоторые компании специально привлекают известные фирмы и общественных деятелей к инвестированию в создание новой организации. С помощью данного стратегического хода можно на выгодных условиях получить права на использование известного бренда. Третья сторона может сделать весомый вклад в уставный капитал новой компании посредством внесения брендового актива либо передачи прав на аренду марочного наименования. Владельцы брендов могут таким образом претендовать на справедливое участие в управлении и (или) распределение дивидендов.

Хотите испыть удачу? Делайте ставки в казино https://vulcan-777-slots.com/sharky и выигрывайте.

3. Привлечение финансовых ресурсов. Многие компании стоят перед нелегкой задачей привлечения дополнительных финансовых средств. Если планируется масштабная экспансия на другие рынки или модернизация производства, а также в некоторых других случаях, бренд нуждается в сильном финансовом плече. Причем компания может генерировать ресурсы под брендовый капитал. Очень распространен метод первичного размещения акций (Initial Public Offering — IPO) на фондовом рынке, для чего привлекаются стратегические инвесторы. Помимо этого, многие банковские структуры принимают бренд как залог обеспечения кредитного обязательства, хотя данная практика мало распространена, поскольку банк оперирует с конкретными цифрами, а оценить марочный капитал бывает очень сложно. К тому же бренд может быть труднореализуем. Все это приводит только к удорожанию заемных средств. Ведь банку требуется проводить постоянный мониторинг брендового актива и состояния дел у компании-заемщика. Следует также учитывать, что для подстраховки от потенциальных угроз банк может настоять на досрочном погашении кредита либо ввести запрет на использование актива, находящегося под залогом. Поэтому в качестве залога бренд редко используется в кредитной практике. Компании просто не могут подвергать стратегический актив такому потенциальному риску вмешательства внешних сил.

4. Расширение сферы влияния. С помощью лицензирования или франчайзинга компания, владеющая сильным брендом и отлаженной структурой бизнеса, передает право использования своего товарного знака (бренда) сторонней организации на условиях и на сроки, регулирующиеся договорными обязательствами. Такая форма использования марочного актива позволяет не только расширить зону влияния бренда, но и генерировать дополнительную прибыль, открыть доступ к новым рынкам и пополнить клиентскую базу.